Durum
Müşteri bir B2B hizmet firması — 30 çalışan, sekiz yıllık, iyi bir itibar, yılda %12 büyüyor. CFO'ları 2017'de bir fiyatlandırma elektronik tablosu kurmuştu. Saatlik maliyet artı esasına dayanıyordu. Kimse onu yeniden ele almamıştı.
Genel müdür, satış başkanı ve CFO ile 2 saatlik bir fiyatlandırma çalıştayı yürüttük. Egzersizin üç adımı vardı.
Adım 1: Ödeme istekliliğini sunulan değerle eşleştirin
12 aktif hizmet hatlarını alıp her birini bir 2×2 üzerine yerleştirdik:
- Yatay: bu, müşteri için ne kadar stratejik (düşük ↔ yüksek)
- Dikey: sunumumuz ne kadar farklılaşmış (emtia ↔ benzersiz)
Sonuç: on iki hizmetten dördü sağ üstteydi (stratejik + farklılaşmış) ve emtia gibi fiyatlandırılıyordu. Üçü sol alttaydı (düşük değer, farklılaşmamış) ve premium gibi fiyatlandırılıyordu. Portföyün yarısı için fiyatlandırma mantığı tersine dönmüştü.
Adım 2: Fiyatlandırmayı saatlere değil, sonuçlara çapalayın
Sağ üst hizmetler için teklif şablonlarını yeniden yazdık. Eski: "160 saat × $X/saat = $Y". Yeni: "Sonuç: %40 verimlilik artışı. Yatırım: $Z. Geri ödeme: 6 ay." Aynı dolar tutarı, tamamen farklı bir konuşma.
Müşteriler ücret üzerinde pazarlık etmeyi bıraktı. Sonucun kapsamı üzerinde pazarlık etmeye başladılar.
Adım 3: Sol altı sonlandırın ya da yeniden paketleyin
Üç hizmetin sunulması para kaybettiriyor ve bunlar için ücret almak utanç vericiydi. İkisini sonlandırdık ve birini bir self servis araç setine yeniden paketledik (tek seferlik lisans, iş gücü yok).
Sonuç
Altı ay sonra:
- Ortalama anlaşma büyüklüğü: +%35
- Brüt marj: +18 puan
- Satış döngüsü: -2 hafta (daha net değer çerçevelemesi daha hızlı kapandı)
- Kazanma oranı: değişmedi (anlaşma kaybetmediler — kazandıkları anlaşmalar için yalnızca daha fazla ücret aldılar)
Çalıştay, 2 saatlik liderlik zamanı artı 10 saatlik takip dokümantasyonuydu. Getiri yapısaldı.
Bunun gerektirdikleri
Bu yalnızca liderlik, hangi hizmetlerin gerçekten farklılaşmış olduğu konusunda dürüst olabilirse işe yarar. Çoğu olamaz, çünkü eski sunumlara duygusal olarak bağlıdır. 2×2 göründüğünden daha zordur — ama yalnızca o konuşma bile çalışmaya değer.